Marketing médico: por que você deveria pensar nele?

O marketing médico já faz parte da relação entre profissionais de saúde e sociedade. Para quem está construindo a carreira, entender como comunicar conhecimento na internet desde a graduação pode ajudar a desenvolver uma presença profissional responsável. 

Afinal, redes sociais, sites e outros canais digitais ampliaram o acesso da população a informações sobre saúde — e também aumentaram a responsabilidade de quem produz esse conteúdo.

Antes de pensar em seguidores ou atração de pacientes, porém, é preciso conhecer os limites éticos da publicidade médica. O Conselho Federal de Medicina (CFM) estabelece regras específicas para a divulgação profissional, inclusive nas redes sociais.

Como construir uma base de confiança usando marketing médico

Marketing médico não significa transformar a Medicina em uma vitrine comercial. Na prática, trata-se de utilizar estratégias de comunicação para apresentar conhecimentos, serviços e informações de interesse público de maneira ética e responsável.

Para o futuro médico, essa compreensão é importante porque a construção de autoridade profissional começa muito antes da abertura de um consultório. Produzir conteúdos educativos, participar de projetos acadêmicos, compartilhar conhecimento científico e desenvolver uma comunicação clara são formas de começar a construir essa presença.

A confiança deve estar no centro da comunicação médica. Em vez de prometer resultados ou utilizar discursos sensacionalistas, o profissional pode produzir conteúdos que ajudem o público a compreender doenças, prevenção, tratamentos e hábitos relacionados à saúde.

O CFM regulamenta essa comunicação por meio da Resolução CFM nº 2.336/2023 e do Manual de Publicidade Médica. A norma atual ampliou algumas possibilidades de divulgação, mas preservou limites relacionados à ética, à identificação profissional, à privacidade dos pacientes e à promessa de resultados.

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Cinco cuidados essenciais com as restrições impostas pelo CFM

Conhecer as regras antes de começar a produzir conteúdo é uma etapa importante do marketing para médicos. A Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece o que pode ser divulgado e em quais condições. Entre os principais cuidados, estão:

• Não se apresentar como especialista sem a qualificação correspondente: o médico só pode anunciar-se como especialista nas condições previstas pela regulamentação. Quando aplicável, deve informar o Registro de Qualificação de Especialista (RQE);
• Evitar promessas de resultados: a comunicação não deve induzir o público a acreditar que determinado tratamento produzirá resultado garantido ou que o profissional possui superioridade em relação aos demais;
• Utilizar imagens de pacientes dentro das regras: a norma atual permite imagens em caráter educativo, desde que sejam respeitados requisitos específicos, como anonimato, finalidade educativa e apresentação de informações sobre indicações, fatores que influenciam os resultados e possíveis complicações;
• Ter cuidado com demonstrações de “antes e depois”: elas podem ser utilizadas em caráter educativo, mas devem seguir os critérios definidos pelo CFM. A regulamentação determina que sejam apresentadas em conjunto com informações sobre indicações, diferentes evoluções e possíveis complicações, evitando a ideia de resultado garantido;
• Manter a comunicação compatível com a ética médica: conteúdos, campanhas e interações digitais devem respeitar as normas profissionais e a privacidade dos pacientes.

As regras também contemplam depoimentos. Atualmente, o médico pode repostar elogios e depoimentos de pacientes, desde que isso não seja feito de maneira reiterada e que o conteúdo mantenha caráter sóbrio, sem adjetivos que indiquem superioridade ou promessa de resultados.

Proibição de atendimento via redes e exposição digital de imagens

Uma dúvida comum entre estudantes e profissionais é até onde pode chegar a interação com pacientes pelas redes sociais.

Redes sociais não substituem a avaliação médica necessária para diagnóstico e tratamento. O CFM mantém restrições à realização de consultas, diagnósticos ou prescrições por meios inadequados de comunicação, enquanto a telemedicina possui regulamentação própria.

Também é necessário cuidado com a exposição de pacientes. Mesmo quando existe autorização para publicação, a utilização de imagens deve observar as regras específicas da Resolução CFM nº 2.336/2023, incluindo preservação da privacidade e anonimato.

Por isso, antes de publicar uma fotografia, vídeo ou relato, vale verificar a finalidade do conteúdo e sua adequação às normas vigentes.

Pontos práticos antes de abrir suas contas e canais profissionais

Depois de compreender os limites éticos, é possível pensar na estratégia de comunicação. O primeiro passo é definir com quem você deseja conversar.

Um conteúdo para estudantes de Medicina terá linguagem e temas diferentes de uma comunicação voltada a pacientes de uma determinada especialidade. Conhecer o público ajuda a escolher assuntos relevantes e os canais mais adequados.

Também vale:

• Definir seus objetivos: estabelecer o que você pretende construir com a presença digital;
• Conhecer seu público: identificar dúvidas, necessidades e interesses das pessoas que deseja alcançar;
• Escolher as plataformas: Instagram, YouTube, LinkedIn, blogs e outros canais podem cumprir funções diferentes;
• Desenvolver uma identidade profissional: manter informações, linguagem e elementos visuais coerentes ajuda a construir reconhecimento;
• Priorizar conteúdo de qualidade: artigos, vídeos, materiais educativos e outros formatos podem disseminar conhecimento;
• Acompanhar os resultados: métricas de alcance e interação ajudam a compreender quais conteúdos despertam interesse;
• Buscar orientação especializada quando necessário: profissionais de comunicação podem auxiliar no planejamento, desde que a estratégia respeite as normas da publicidade médica.

Mais importante do que estar em todas as redes é produzir uma comunicação coerente com sua formação e com a responsabilidade da profissão. A presença digital deve acompanhar o desenvolvimento da carreira, e não substituir a construção de conhecimento médico.

Estude em um ambiente que incentiva a gestão qualificada de carreira

Pensar em marketing médico durante a graduação não significa antecipar a abertura de um consultório. Significa compreender que a carreira médica também envolve comunicação, relacionamento com a sociedade, gestão e posicionamento profissional.

Na Afya, a formação médica considera uma visão ampla da jornada profissional. Além do desenvolvimento das competências necessárias à prática médica, o estudante pode encontrar um ambiente que estimula conhecimentos relacionados à carreira e à realidade contemporânea da profissão.

Preparar-se para a Medicina também envolve entender o cenário em que o futuro médico irá atuar. Tecnologia, comunicação digital, gestão e novas formas de relacionamento com pacientes fazem parte dessa realidade.

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